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亏损与更名:Amazon 该放弃硬体了

  • 2020-06-16
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亏损与更名:Amazon 该放弃硬体了

Amazon 近日发布了2014 财年第三财季财报,儘管年增 20%,但亏损为扩大到了 4.37 亿美元,而2013 年同期其仅亏损 4,100 万美元。究其原因,除了物流成本的增加之外,与其近期发布的 Fire Phone 智慧型手机销量不佳不无关係。

据相关报导称,在本财季中,Amazon Fire Phone 智慧型手机将仍未销售出的 Fire Phone 智慧型手机和其它相关支出计入 1.70 亿美元的支出,未销售出的 Fire Phone 总价为 8,300 万美元。这让我们不得不思考一个问题,那就是 Amazon 是继续坚持硬体的发展,还是适时放手?

提及 Amazon 涉足硬体,可以说早期的 Kindle 电子书阅读器、中期的 Fire 系列平板电脑及近期的 Fire 智慧型手机构成了其主要的硬体产品线。如果说早期的 Kindle 电子书阅读器取得成功源于Amazon 对产业发展趋势的把握(电子书逐步取代纸质书)及硬体本身的创新,那幺到了中期的 Fire 平板电脑,Amazon 其实就已经开始显现出在硬体领域或者市场创新基因的缺乏,最典型的表现就是在与当时苹果 iPad 的竞争时採取了超低价格的赔本策略。

儘管该策略在当时及未来的一段时间内获得了成功,但随着对手(主要是硬体厂商)纷纷进入平板电脑市场竞争的加剧(主要是价格不断走低),Fire平板的低价优势逐步被稀释,直到今天,Amazon 平板已然不是平板市场低价的引领者。

也许有人会称,Amazon 不依赖硬体盈利,是藉助硬体发展其 Amazon Prime 会员的服务来获利。问题就在于此。既然不指望硬体挣钱,那 Amazon 应该顺应大势或者说坚持自己的优势,始终保持在平板电脑中坚持自己相比于对手更明显的低价优势,毕竟随着产业的成熟,硬体成本的下降是必然,但Amazon 并没有做到这点,这从侧面反映出 Amazon 对于硬体产业发展规律和周期认识上相对于对手的不足,尤其是在硬体产业链的把控上更逊于对手。由此可见,当初 Amazon Fire 平板电脑初期的成功(指销量)颇有偶然的因素。

到了智慧型手机产业和市场,Amazon在上述创新及产业发展趋势和产业链把控能力上的不足就更加明显。华而不实的动态视角和 FireFly 功能,并由此而引发的高企的价格成为其致命的缺点。更关键的是,与之前的 Fire 平板电脑发布导致其成功的偶然性因素已经不复存在。

例如目前的智慧型手机产业已经进入血拼价格的红海市场,这意味着即便是 Amazon 在发布智慧型手机之初就採取低价的策略都很难获得成功,更何况 Amazon 非但如此,反而是反其道而行之。结果可想而知。

据来自消费者情报研究伙伴的报告显示,Amazon Fire 手机的惨淡销量,其中被调查的 500 名 Amazon Prime 会员中没有一个人持有 Fire Phone。与此同时,该报告还称,有接近四分之一的Amazon 顾客要嘛拥有一台 Kindle Fire 平板或是 Kindle 电纸书阅读器,要嘛两者皆有。

我们藉此想要说明的是,即便是从促进 Amazon 会员发展的角度看,无论是之前的 Kindle 电子书阅读器和 Fire 平板电脑,还是新近发布的 Fire 智慧型手机,Amazon 以硬带软的 Kindle 商业模式正在消失。这也很好地解释了为何前段时间,Amazon 在发布新一轮的 Kindle 阅读器和平板电脑新品时,悄然在平板电脑(包括智慧型手机)取消 Kindle 名​​称的主要原因。

虽然外界认为,在平板电脑和智慧型手机取消 Kindle 命名是为了让市场和用户更好区分之前与 Kindle电子书阅读器,因为提及 Kindle,业内和市场首先想到的是 Amazon 的电子书阅读器,但联想到前述Kindle 电子书阅读器到平板电脑和智慧型手机的发展历程中,Amazon 产品、市场策略及市场效应的变化,我们认为,Amazon 在平板电脑和智慧型手机中取消 Kindle 的命名更是委婉承认自己在硬体领域或者说是商业模式的失败。

那幺进入单纯比拼硬体(即要实实在在地通过硬体来获得营收和利润)的Amazon 在硬体领域能有多大空间呢?也许本季的财报和 Fire 手机的惨淡销量已经给出了部分诠释。儘管 Amazon 近期宣称将继续加大在硬体领域的投资,但在产业的发展中,有时放手比坚持更能体现一个企业的智慧和胆识。该放手时一定要放手。

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