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亏损的感觉怎幺来的?我们脑中的「心理钱袋」

  • 2020-06-16
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亏损的感觉怎幺来的?我们脑中的「心理钱袋」

克劳蒂雅.哈蒙(Claudia Hammond)

译|洪慧芳

  几年前,我採访荣获诺贝尔奖的心理学家及畅销书作家丹尼尔.康纳曼(Daniel Kahneman)。他跟我分享了他最喜欢的思考实验之一,这可是行为经济学的经典。实验描述一个女人花了一百六十美元买两张戏票,她对那齣戏非常期待,但是抵达戏院时却找不到票。她翻遍了包包和口袋,都看不到戏票的影子。她觉得很呕,想到自己花大钱买票,这下子全浪费了。但是戏还要不要看呢?她会不会再花一百六十美元买票进场?还是就此放弃看戏,直接回家?

  一九八○年代,康纳曼找一群人来测试时,几乎九成的人表示那个女人会放弃看戏。但是如果情境稍微改变一下呢?

  这次,那个女人并未事先买票,她带了一百六十美元的现金去现场购票。到了戏院以后,她打开钱包,赫然发现现金不翼而飞,她会刷卡买票吗?

  换成第二种情境时,有一半以上的人改变了之前的答案,说她会刷卡买票。为什幺第二种情况付出两倍的价格就可以,第一种情况却不行?

  经济学家理查.塞勒(Richard Thaler)以「推力」(nudge)行为理论着称,他认为这和我们心中有不同的「心理帐户」(mental accounts)有关。我们会为不同的钱,设定不同的特性和使用目的。「花钱」和存钱不一样,打赌赢的钱和辛苦赚的钱不一样。即使我已经成年了,从姨妈寄来的圣诞贺卡中收到十英镑纸钞,还是比自己去提款机领二十英镑更令人开心。这些心理帐户通常不像真实的银行帐户分类,因为心理帐户里没有确切的存款数字,我们也不会去追蹤那些帐户以避免透支。事实上,多数人都没注意到心理帐户的存在。但是心理帐户确实对我们用钱的方式有很大的影响。

  大家之所以对上述两种情境抱持不同的态度,塞勒认为可以这样解释:戏票的钱是来自「娱乐」心理帐户,戏票丢了再花钱买一次,感觉太奢侈了。遗失现金则不同,那是来自「通用」心理帐户,那个帐户里还有钱可以使用。对塞勒来说,这可以解释为什幺那幺多人觉得那个女人遗失金钱后仍会刷卡买票。

  塞勒于一九九○年代首度提出「心理帐户」一词,不过其他的研究者也提过类似的概念。一九八二年,日本的研究人员发现,即使在「开销」这个类别内,女人也会细分出九个心理帐户,或称「心理钱袋」:日用必需品、小奢侈品、文化与教育、个人财富、安全、衣服与美妆、出游、零用钱以及提高生活品质。女性不是藉由比较她们想买的所有物件,来判断每个物件的价值,而是跟同属某个心理钱袋类别的其他物件。例如,全家搭火车出游时,车上卖的柳橙比本地店家卖的还贵,但是她很乐于付出较高的价格,因为那笔钱是来自「出游」钱袋,而不是「日用必需品」钱袋。「出游」钱袋本来就是用于特殊消费,东西自然比较贵,所以对价格有了不同的判断。

  你仔细思考的话,会发现这其实是很直觉的反应。也许你家平常摆了一瓶琴酒,以便客人来访时可以调琴汤尼请客。琴酒用完时,你会去超市补货,那算是平日的餐饮费,你一瓶琴酒顶多支付二十英镑。但是假日去风景不错的酒吧,你点一杯十英镑的琴汤尼可能不觉得很贵,为什幺?因为那笔钱是来自不同的心理帐户。

  你可能觉得区分心理帐户反而会让我们花钱更不用心,事实正好相反,我们不会把所有的金钱都归入高档的玩乐帐户,分类的时候会很小心,大额款项是归入比较重要的心理帐户。重要帐户虽然开支较大,但我们更在乎价格。

  松茸是日本的珍贵食材,长在赤松之类的树木根部周围,有粗大的蕈柄,可能长达二十公分。松茸有浓郁的香味,风味独特,有些人说它尝起来带点肉桂的味道。九月到十一月是人工採收期,其产量稀少,所以价格非常昂贵,一公斤视产量要价可能高达八百美元。研究人员发现,一九八二年时松茸也一样昂贵,花五十美元买松茸算是很大的开支,但是花五十美元买一大袋白米则很平常,因为那笔钱是来自一般伙食帐户。买松茸的钱则是来自小奢侈品的帐户,不能随便做决定。

  我们在大脑中也会把金钱分配到不同的时间帐户区间,例如今日基金、明日基金、未雨绸缪基金。建立心理帐户后,我们就可以迅速判断何时买什幺,以及不同的情境花什幺钱才算合理,那样做可以帮我们克制开支。

  有些人甚至特地去开不同的银行帐户以反映心理帐户,即使那样做需要支付不必要的利息亦在所不惜。一方面,那样做看起来很不理性,因为整体来看你多付了成本;但另一方面,那样做也是可以理解的,因为你努力储蓄退休老本,把钱挪用来支付信用卡帐单感觉是错的。银行确实有一种方案,让顾客以存款的利息收入来抵缴房贷的利息支出,但二○一四年英国仍有百分之九十八的人决定把存款和债务分开。我们不喜欢把什幺都混在一起的大杂烩概念,尤其是牵涉到房贷的时候,因为那样一来,我们会老是觉得自己债台高筑。

  心理帐户也可以解释,为什幺我们是以折扣占总价的比例来判断折扣的价值,那完全是看那笔钱出自哪个心理帐户而定。

  我和先生为了买房找代书时,并未到处比价。部分原因在于代书费相较于房价实在是微不足道。不过,另一个原因也是我们把那笔钱归入特殊心理帐户,亦即「一生只买一次房子」的帐户。实务上,我们付给代书的钱当然是出自我的活存帐户,而当时那个帐户的余额正迅速下滑。

  大脑分类金钱的能力,是很重要的技巧。如果不那样做,我们就不会冒险或是做长期投资,也就不会有经济活动和蓬勃发展的现实。心理帐户让我们摆脱过于提心吊胆的开销心态,而人类对金钱的态度演进则让现代经济得以运作。

  不过,有时候我们很难逼大脑把金钱归入恰当的心理帐户。约莫十五年前,我和先生决定把汽车卖掉。我们发现住在伦敦开车的机会愈来愈少,而且我们住的地方很难找到停车位,我们都不想因为开车出去,回来就没位子停了。后来更夸张,当我们好不容易决定开车出门时,我们连车子停在哪里都想不起来。有一次,我们找车子找了半个多小时,最后我们觉得搭地铁回家可能比较务实,因为开车回去的话,还要花更多的时间找停车位。

  总之,情况变得很荒谬。我们那台雷诺汽车根本是个累赘,把它卖给经常开车的人显然比较明智。但是卖车以后,我们就得一直搭乘公共交通工具。在伦敦,公共交通工具通常很可靠,但是深夜怎幺办,或者我们想到外地旅行怎幺办?

  我先生说,不管了,想想我们几年下来可以省下好几千英镑。不必缴保费、过路费、做强制性的汽车检查,也没有修理费和油钱。那些省下来的钱,就够我们深夜从朋友家搭计程车回家,或是週末租车去外地度假了。

  他的论点合情合理,所以我们把车子卖了。但是多年后,我依然觉得搭计程车的钱很难归入日常交通的心理帐户。加油钱和停车费不像奢侈开销,但是要改搭计程车还是让人觉得很奢侈,所以我很少搭计程车。现在新家有一个花园,我们想自己开车去花市採买植物,所以又开始想买车了。事实上,搭计程车或是请计程车来接送,仍是比较经济实惠的选项,但我们就是捨不得叫计程车。搭计程车去园艺花卉中心感觉很奢侈,买车虽然贵很多,但自己开车去园艺花卉中心感觉却很合理。我猜,那是因为我成长的文化背景把汽车视为日常生活的必需品。一百年前,情况则大不相同,汽车是奢侈品,搭计程车付费反而比较平常。未来可能也是如此,也许每个人都是呼叫无人驾驶车,不需要自己买车了。

结算帐户

亏损的感觉怎幺来的?我们脑中的「心理钱袋」

  目前为止,我们一直把心理帐户视为一生固定的东西。其实,每做一次交易,我们都会开一个临时心理帐户。以买机票为例,如今搭机已经很普遍,买机票几乎不再属于奢侈消费。但是对多数人来说,机票依然不是日常消费,我们会积极把票价归入「搭机」帐户,只要不超过指定的金额,我们就很满意。

  但是那个帐户要等我们搭了飞机,安全降落,提领行李,回到家里或进入旅馆以后,才在心中关闭。万一航空管制人员罢工,那表示我们必须改搭火车,我们会把意外的成本算进那趟旅行的心理帐户中,然后觉得自己「亏损」了。我们通常不会把额外增加的火车票钱算进「未雨绸缪帐户」。我们会为那次旅行开一个特别的心理帐户,任何意外开支都算入,所以意外开支无论金额多寡,几乎都会造成心理痛苦。

  为了让大家更了解这点,你可以考虑以下的例子:想像你无法提前预定便宜的机票,直到最后好不容易请了假,才有时间去参加朋友的婚礼,所以你只买到超贵的机票。你知道你可能比提早预约多付了两百英镑,但是在那个情况下,你还是很庆幸自己买到机票了,因为你意外获得老闆准假,可以出席朋友的婚礼。不过,如果把情况改回前面那个情况,你预定了便宜的机票,却因为航空管制人员罢工而改搭火车,你多付的钱可能一样多,但我相信你的反应一定截然不同。

  你觉得你买的机票很划算,后来才发现你还要另外付定位费、选位费之类杂七杂八的费用时,你也会经历同样的心理历程及不满。如果一开始的售价高一点,你可能不会那幺在意,因为你已经把它纳入那趟旅程的心理帐户中,但是一旦你确定原始价格就是总价了,之后又叫你加付其他的费用,那感觉就像「帐上损失」,或甚至像「罚款」一样糟糕。

  我们的大脑是这样运作的,所以我很讶异某些廉价航空竟然没发现,他们在旅客报到后又额外加收费用的作法很讨人厌。如果航空公司的高层花点心思去了解心理研究的结果(这里我必须补充,他们不是唯一忽略这些研究的人),他们会发现他们自以为精明的商业策略,其实长期只会造成品牌伤害。心理帐户使我们对感觉像敲竹槓的行径非常敏感。换句话说,心理帐户帮我们用心驾驭金钱。

(本文为《为什幺扑满比存摺容易存到钱? 》部分书摘)

亏损的感觉怎幺来的?我们脑中的「心理钱袋」

书籍资讯

书名:《为什幺扑满比存摺容易存到钱?透过263个日常实验,从心理学和行为科学解开消费、理财和借贷行为的真相,学会聪明用钱!》 Mind over Money: The Psychology of Money and How to Use It Better

作者: 克劳蒂雅.哈蒙(Claudia Hammond)

出版:脸谱

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